43 que el producto era mejor que la leche materna. Con el paso de los años es sabido que la sustitución de la leche materna por la fórmula láctea es perjudicial para la salud de los infantes. Actualmente la unicef, la oms y otras instancias internacionales promueven la lactancia materna. El modelo del edutainment A pesar de casos negativos como el de la campaña de consumo de leche en polvo, de las experiencias del modelo de mercadotecnia social se derivaron valiosos aprendizajes. Se dejó de considerar el uso de medios masivos de información como factor predominante de las campañas y se incorporaron acciones de comunicación interpersonal con individuos y grupos. Se flexibilizó el modelo y se buscó hacerlo más horizontal tomando en cuenta las opiniones de las personas a quienes se quería hacer llegar los mensajes de las campañas sociales. Surgió entonces el modelo de la edu-comunicación o edutainment haciendo referencia al uso combinado de estrategias de mercadotecnia social con fines educativos o de formación y las herramientas mediáticas masivas de entretenimiento. El modelo de edutainment “aplica las técnicas del espectáculo al terreno de la sensibilización y la educación” (Gumucio-Dagron, 2011:34). Entre los productos de este modelo se encuentran telenovelas, radionovelas, canciones, obras de teatro, historietas ilustradas o carteles que son creados partiendo de la premisa que la gente aprende mejor cuando se identifica con modelos sociales (reales o ficticios) y cuando recibe estímulos emocionales. La principal área en la cual se ha aplicado este modelo es la de la salud, sobre todo en programas orientados a trabajar con personas con sida. Los productos específicos son creados considerando las particularidades de cada comunidad o grupo y la experiencia de los trabajadores de salud, por tanto han tenido mejores resultados que las campañas de la mercadotecnia social. Un aspecto aún cuestionable de este modelo es que, si bien los individuos son tomados en cuenta para la creación de los productos específicos, las decisiones últimas sobre éstos se encuentran en las manos de funcionarios de las agencias de cooperación internacional o de las Organizaciones No Gubernamentales que implementan los programas. Adicionalmente el trabajo enfatiza la creación de productos que se apeguen al formato del edu-tainment y a los cánones de los lenguajes mediáticos de entretenimiento. Las propuestas desde América Latina De regreso al periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, en América Latina surgieron teorías que buscaban explicar la desigualdad entre países pobres y ricos o en desarrollo y desarrollados tomando en cuenta factores tanto económicos y tecnológicos como políticos y culturales. Una de las principales premisas de la teoría de la dependencia es que las condiciones que han dado pie a la pobreza y falta de desarrollo de diversas naciones son estructurales y están relacionadas con la propiedad de la tierra; la falta de libertades colectivas; la opresión de las minorías étnicas, raciales, sexuales, de género, religiosas; la injusticia social; los marcos legales; las políticas públicas, entre otras. Es decir, obedecen a un sistema de explotación de los países pobres por parte de los países ricos y de los individuos con riqueza económica sobre los pobres dentro de sus propios países. Para los teóricos de la dependencia la falta de tecnología y de información no es suficiente para explicar las condiciones de pobreza. Los cambios sociales que deben conseguirse, necesariamente deben estar orientados a transformaciones de fondo que toquen las raíces de los problemas, por consiguiente, es necesario enfocarse en cambios colectivos y acciones de comunicación desde las comunidades y no para ellas (Gumucio-Dagron, 2011). Las teorías de la dependencia sirvieron como referente importante para el desarrollo de experiencias y modelos de comunicación nacidos desde las luchas anticoloniales en Asia y África y en contra de modelos dictatoriales y represivos en América Latina. Desde la década de los cincuenta existen experiencias de comunicación participativa, comunitaria, alternativa, popular, ciudadana o social que surgieron de la participación activa en todos los niveles de los proyectos y productos comunicativos que buscan generar una transformación social. Por ejemplo, vale la pena recordar a Radio Sutatenza en Colombia o las Radios Mineras de Bolivia así como el proyecto de Teatro del Oprimido de Agustín Boal en Brasil. Alfonso Gumucio-Dagron distingue dos modelos de comunicación surgidos de las experiencias de comunicación en América Latina, África y Asia: a) la comunicación para el desarrollo y b) la comunicación para el cambio social. La comunicación para el desarrollo Es el modelo más institucional, que relaciona a las agencias y organizaciones internacionales con los actores sociales. La comunicación para el desarrollo valora el conocimiento local y las formas de organización social específicas para construir una comunicación interpersonal válida y confiable entre los organismos que buscan la introducción de una tecnología o práctica para conseguir el desarrollo local; es decir, mejorar las condiciones de vida de acuerdo con los planteamientos de las agencias de cooperación internacional y los estándares de los países modernizados del mundo occidental. La comunicación para el desarrollo plantea la necesidad de establecer intercambios de información y conocimiento entre las comunidades y los expertos de las distintas instituciones alejándose de la idea de un flujo unidireccional de conocimiento experto. Busca la capacitación técnica en cuestiones de comunicación de los agentes que intentan fomentar el cambio para el desarrollo, de tal forma que la producción de materiales comunicativos sea apropiada para cada lugar y cada contexto.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTY4MjU3