41 de democratizar la comunicación, no habremos de presenciar transformaciones sociales reales, que permitan mejorar la calidad de vida de individuos en situaciones concretas. Un recuento histórico de la relación entre tecnologías, estrategias de comunicación/información, campañas y programas permite comprender que, para lograr transformaciones reales, es necesario centrarse en las personas, las costumbres, las tradiciones y las necesidades locales y no en los aparatos, las redes y el mundo virtual. El modelo de difusión de innovaciones Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos de Norteamérica y la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas tenían la necesidad de colocar sus productos industriales en mercados nuevos. Europa estaba devastada por la guerra y Asia, África y América Latina no tenían posibilidades de consumo a nivel masivo debido a su empobrecimiento, resultado de la explotación de recursos naturales derivada de políticas coloniales y de explotación. Los países industrializados tuvieron la necesidad de generar mecanismos para que los países empobrecidos mejoraran su poder adquisitivo y pudieran comprar sus productos. La publicidad, la propaganda, los medios de comunicación se entendieron como mecanismos naturales para ejecutar programas y campañas de ayuda a sociedades marginadas. Surgieron los programas de transferencia de información y difusión de innovaciones tecnológicas (Rogers, 1962) en sectores como el agrícola, buscando aumentar la productividad en el campo a través del uso de técnicas y maquinaria industrial. El objetivo era promover y lograr el desarrollo. La cooperación militar y la ayuda para el desarrollo son dos mecanismos de intervención que se usaron para crear nuevos mercados y para mantener una influencia política y económica en los países recipientes de los apoyos. La idea de desarrollo estaba directamente ligada con la adquisición de tecnología que permitiera industrializar procesos para mejorar la producción. La premisa consistía en que los países no desarrollados lo eran porque las tradiciones y factores culturales no les permitían avanzar; es decir, eran países responsables de su propia pobreza. Para Daniel Lerner (1958) los países pobres no tenían la aspiración de una vida material y espiritual como los países occidentales. Por tanto era necesario dejar a un lado las creencias, tradiciones y prácticas culturales que ponían freno a la modernización (en Gumucio-Dagron, 2011). La economía y la tecnología eran la respuesta para introducir nuevos conocimientos a países pobres y combatir su retraso. No se valoraba el conocimiento local, es más, no se consideraba siquiera que existía y mucho menos que fuera útil para mejorar la calidad de vida de los individuos. Desde los años cincuenta en universidades estadounidenses surgieron teorías que concebían a la comunicación como un mecanismo para difundir ideas y lograr el desarrollo. El modelo, en realidad, asumía un proceso unidireccional de información desde quienes contaban con la tecnología y los planes para implementarla y quienes la necesitaban. Se asumía que brindar la información sobre el desarrollo junto con la tecnología para implementarla era suficiente para que mejorara la situación económica y la calidad de vida de las personas pobres. El modelo teórico es conocido como difusión de innovaciones y, si bien fue ampliamente aplicado en diversos países de América Latina, éste no benefició realmente a las poblaciones rurales y marginadas, sino más bien a terratenientes y grupos con poder económico y político. Por ejemplo, en el ámbito agrícola se usó el modelo para introducir nuevas técnicas de cultivo, lo cual permitiría incrementar la producción agrícola y por lo tanto combatir el hambre a la par que abastecer el mercado de los países ricos a bajo costo. De allí el modelo conocido como república bananera. El modelo de la mercadotecnia social En la década de los sesenta surgió el modelo de mercadotecnia social. Éste emerge de la academia estadounidense en conjunto con algunos sectores industriales que buscaban promover temas sociales dentro de los programas de desarrollo creados e implementados desde agencias de cooperación internacional, sobre todo para Asia y África. Este modelo buscaba intervenir en países pobres a través de campañas orientadas a brindar información sobre problemas sociales específicos, como el del control de la natalidad o el sida. Usando los medios masivos de información se hicieron campañas publicitarias no para crear un mercado o vender un producto, sino para insertar ideas que llevaran a modificar conductas, asumiendo que las conductas iniciales eran erróneas y que aquellas que se promovían eran las correctas. Las nuevas prácticas y conductas fomentadas por las campañas de mercadotecnia social tenían la intención de mejorar las condiciones y la calidad de vida de las personas. No obstante, una vez más las culturas locales eran entendidas como obstáculos para el desarrollo y la modernización. Las campañas fueron creadas para ser difundidas de forma masiva y homogénea sin importar el contexto social o cultural. Un mismo spot de radio, cartel, folleto o canción servía para promover el uso del condón en una comunidad indígena de Bolivia o en una favela brasileña. La mayoría de las campañas fueron realizadas por empresas publicitarias que no tenían conocimiento de los problemas que estaban tratando de resolver y mucho menos de los contextos específicos donde sus folletos serían leídos o sus spots escuchados. Al igual que el modelo de difusión de innovaciones, el modelo de mercadotecnia social no brindó necesariamente beneficios a muchas personas. Por ejemplo, una de las campañas más amplias a nivel mundial de mercadotecnia social estaba enfocada al uso de la leche en polvo en países pobres como mecanismo para combatir el hambre infantil, asumiendo
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