50 Primavera - Verano 2014 de las complejidades que encierran las comunicaciones humanas. Hace un tiempo se hablaba en mercadotecnia del mercado. Sabemos ahora que hay muchos mercados, no uno solo. También sabemos que no existen segmentos en donde se encuentre un perfil típico. Todo segmento incluye un espectro de gente que, aunque dentro de ciertos límites, incluye fuertes variaciones. Las dimensiones ocultas de la economía Además de trabajar en la promoción de productos de consumo y en la presentación visual de información es importante estudiar las posibilidades de aplicar el conocimiento del diseñador de comunicaciones a la solución de problemas que afectan la economía, pero que no son fácilmente visibles. Los heridos en accidentes son un ejemplo claro. Campañas públicas de comunicaciones han reducido sustancialmente el número de heridos en varios lugares. En Estados Unidos, el costo médico relacionado con heridos en accidentes es cercano a mil dólares canadienses anuales por habitante. En otro orden de cosas, tal como los formularios administrativos, es posible reducir el tiempo perdido en errores y consecuentemente incrementar el tiempo productivo de la comunidad mediante mejores instrumentos. Todo diseño que contribuya a la eficiencia y a la seguridad de la gente tiene impacto positivo en dimensiones ocultas de la economía. El ejemplo más claro es el de la campaña de seguridad vial que la Comisión de Accidentes de Transportes del Estado de Victoria, Australia, implementó en los últimos años. Al fin del primer año, a un costo de seis millones de dólares en los medios, correspondió un ahorro de 118 millones de dólares en pagos de compensaciones por accidentes y en 361 millones de ahorro en gastos médicos, judiciales, policiales y otros, relacionados indirectamente con los incidentes viales. Habilidad política Como dijo Alan Fletcher, lo difícil no es tener buenas ideas, sino realizarlas. El paradigma del diseñador como identificador de problemas requiere el desarrollo de la habilidad política para realizar las respuestas pertinentes, para convencer a quienes tienen el poder de financiarlas o implementarlas. La educación del diseñador tradicionalmente no incluye un enfrentamiento formal con este problema. Si queremos expandir el trabajo del diseñador en áreas relevantes de la sociedad y la economía, deberemos adquirir la capacidad de desarrollar estrategias que nos permitan argumentar nuestro caso, y debemos también estar conceptualmente preparados para ofrecer un visible beneficio. La historia viva Estas preocupaciones son el resultado de diálogos con varios colegas, reflexiones personales e información recogida en lecturas. Esta serie de cuestiones contemporáneas nos hacen preguntarnos cuáles serían las preocupaciones de William Morris o Müller-Brockmann o Peter Behrens. Al pensar de esta manera, estos personajes históricos dejan de ser la simple imagen que de ellos tenemos, debida a la reducción a que han sido sometidos a través de los textos de historia; se vuelven más reales e intrigantes. En el estudio de la historia es importante echar, de vez en cuando, una mirada al presente. En parte, para darnos cuenta de lo difícil que es comprender un tiempo pasado, y en parte para ver cómo ese conocimiento del pasado puede ayudarnos a ver lo que nos rodea. Del diseño de objetos al diseño de actividades: la desmaterialización del diseño Lo que cuenta no son las cosas, sino la gente. El objeto de todo diseño es facilitar o permitir desarrollar una actividad dada. Los objetos son medios que la gente usa para alcanzar fines. El problema del diseñador es entender esos fines y a la gente para construir los puentes necesarios. Todo esto, por supuesto, dentro de un marco de responsabilidad ética. Problemática es la situación del diseñador de armas, pero el peligro de hacer daño no se limita a él: todo objeto colocado en el espacio público ejerce un impacto físico y cultural que el diseñador debe evaluar. En el terreno de la educación, esta noción de diseñar actividades más que objetos, resulta en cambiar del diseño de materiales didácticos al diseño de situaciones y actividades didácticas. Para que un material didáctico sea eficaz es imprescindible la cooperación de quien enseña y de quien aprende. Para obtener esa cooperación es necesario considerar esos dos actores como parte integrante del proceso de diseño. Los materiales didácticos, entonces, son diseñados haciendo lugar a la participación activa y creativa de maestros y alumnos. Sabemos también que aprende mejor quien quiere aprender, por tanto, no se trata sólo de resolver problemas cognitivos cuando se diseñan estos materiales, sino de pensarlos también en términos motivacionales. El material debe motivar al alumno a aprender y al maestro a enseñar. Esta breve disquisición tiene como objetivo mostrar que el problema rebasa lo gráfico y comprende el diseño de un evento educativo, en el cual personas específicas, en una situación específica se relacionan para enseñar y aprender un tema dado. Así visto, el problema se hace más complejo, más humano, más difícil, y también más interesante y cercano a la posibilidad de crear respuestas inteligentes y útiles. Un caso semejante es el del diseño de estaciones de trabajo. Desde hace tiempo, los diseñadores industriales han confiado en la ergonomía para obtener información acerca del diseño de estaciones de trabajo, mirando a las dimensiones del cuerpo, al diseño de asientos, al alcance de los brazos, etc. Hemos descubierto que, dada la posibilidad, además de diseñar las cosas físicas del lugar de trabajo, es
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